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亲,我是一个客服,我没有做过品牌定位的全过程,只想就顾客的理论生命周期和一个新品牌的发展说出自己的一些看法。

什么是顾客的理论生命周期,这个词我也从书本上没看过,我只是想表达的更容易理解,举个例子,比如:

1、 百事可乐的顾客理论生命周期应该是从可以喝可乐开始一直到老死。

2、比如某服装品牌定位的是25-38岁之间的白领女性,那它的顾客理论生命周期就是13年。

有那么一句话说:“单反穷三代,苹果毁一生”,这其实反映的就是产品及品牌的生命周期,这就是单反为什么会分机身、镜头、火山石三脚架、全景云台,苹果为什么一代一代又一代,让人欲罢不能,这是品牌做的事情,其实就是在不断延长顾客的理论生命周期。

我认为品牌定位当中除了占领心智、竞争对手、定价、命名,还有一点更重要的就是根据定位的顾客理论生命周期来做营销规划,忽视它就不可能造就一个成功的品牌。

长生命周期的玩法

一切优质的服务都是为延长顾客生命周期服务的。

长生命周期的产品或品牌其实最重要的一点就是做好服务,无论你的品牌名称多么不好,竞争对手多强,有多么不会营销,只要你的产品没问题,服务超级好,那么就一定会有高的回购率、高的购买频次,这样就能延长顾客实际生命周期,从而为你赚的更多的利润。

这是为什么?因为顾客理论周期足够长,你就有时间等待,去沉淀老客户,随着老客户的规模越来越大,生意也会越来越好,如果你的产品对顾客来说很有粘性,你又会做营销,那么恭喜你,你发财啦!也许你没投太多广告,但是随着积累,你一定会爆发。

关于长生命周期我就不多说啦,很容易理解。

短生命周期的活法

那么对于天生短生命周期的产品怎么办?那么接下来我们说说短生命周期的活法,这也是我重点想说的。

一、顾客生命周期与营销费用成反比

短生命周期的弱品牌意味着你要投入更多的营销费用,比如你的品牌定位的顾客理论生命周期只有1年,那么你每年都要投入大规模的营销费用,而且是重复的,为什么?

因为1年之后你还是没有什么老顾客,所以你的二购率和老客户都基本是个定值,而不会形成大规模扩张。投入的营销费用基本是跟顾客生命周期是成反比的。生命周期越短,需要投入的营销费用越多。如果你的定位是顾客理论生命周期是一个月,那肯定不是脑子有问题,就是打算做一锤子买卖!

顾客生命周期与老客户规模成正比

这个很好理解,就是顾客生命周期越短,积累的老客户规模越小,越长则越大。

我想大家一定没见过一个可乐品牌定位是18岁喝的可乐,也不会见过一个服装品牌定位为25-26岁美女穿的服装吧。

所谓年龄定位的本质不只区别于其他品牌,而要考虑的是顾客的生命周期!试问整个中国有多少定位为25-38岁的女装品牌,当年在女装之都虎门做过一个调查,全镇300多个女装品牌,有80个是定位这个年龄段的,是一模一样的,我怀疑是大家一起开会抄的吧。

所以年龄根本不能细分市场,只有风格才能,如裂帛、阿卡,才是细分市场,你定位为25-38岁白领女性淑女风就不是细分市场,全国多了去啦。我认为裂帛做的是蓝海,女装竞争那么激烈,怎么可能是蓝海?竞争链上裂帛的设计风格是很多人不能比的,有很多人相比也没办法比啊,自己不是设计师,有的还请不起设计师,你怎么跟裂帛拼设计呢,即使拼上啦,你愿意跟裂帛做一样的风格,还是另外一个够独特的风格呢?我想基本会选择后者吧,再次扯远,SORRY!

短顾客生命周期产品的服务只能相对扩大老客户的规模,而不能绝对提升,为什么?因为有很多客户很快就过期啦。

短生命周期的产品玩法

1、 领跑玩法

如果你的产品是短生命周期的,那么最佳玩法就是成为行业领跑者、占领顾客心智。

例如纸尿裤的生命周期短,我想最长也不会超过2年吧,但是一提到纸尿裤,我就能想到花王,没办法广告看多啦,虽然我目前还不是目标消费群,他已经占领了我的心智,我几个月之后就有宝宝啦,我已经准备买花王,听说透气性比较好——好吧事实上我已经屯了2包啦。

还有一点要注意的是,你还不能只占领目标客户的心智,还得占领潜在目标顾客的心智,所以你觉得花王玩的是老客户吗?能玩多久啊,其实基本这个行业就是1年的顾客理论生命周期,宝宝大了你不用了吧,他给你玩售后服务吗?你有没有接到过尿布品牌上给你回访的电话,市场调查除非没有吧,他给你玩沉睡客户激活吗?不会的,发现你半年之内没有回头购买,会给你发短信吗?不会,如果那样做就是在浪费成本啊,这种玩法就是占领全国人民的心智,不过这种玩法费用大啊,一般人也玩不起啊,不过呢,卖你尿不湿的一般都是超市,母婴店,他们会回访,会发短信的,因为他们还有更多东西等你买啊。这里又涉及到多渠道玩法,后面一点再说。

2、多品类玩法

说到这个玩法就要算点账了,假设你的顾客生命周期是1年,给店铺引来一个成交顾客的成本是100元(固定成本+营销费用/成交用户数),那么你就得想办法1年之内从每个顾客身上平均赚到100元净利润,才能收支平衡!

算下来其实很吓人啊,如果你有20000个成交顾客,你就得从他们身上挣回来200万以上才能活下来,那如果是2年怎么算,那就2年从他们身上挣100元,越长确实是越有利的。本来就是那么短怎么啊?那就像办法增加品类啊,我卖尿不湿、卖童装、卖毛巾、卖婴儿车、卖奶瓶等等,让你多买,多次买,一站式购买,这样挣的就快的多啊,所以这也是短顾客生命周期的玩法之一,也是不错的玩法。

3、 延长顾客生命周期玩法

延长顾客生命周期一般有品牌扩展和跨品类延伸两种,品牌延伸:如绿盒子旗下的品牌,珍妮贝尔定位3-6岁女童,摩登小姐定位6-12岁女童,这就有个衔接了,顾客生命周期从4年延长10年。再比如我做尿不湿也卖童装,卖0-1岁的童装,也卖1-3岁的童装,这样是不是就把1年的顾客生命周期延长到了4年啦,这样玩的好也能玩的精彩。

4、多渠道玩法

试问你有没有见过哪个尿不湿品牌在线下开个旗舰店、专卖自己品牌尿不湿的?你去看看花王有几个SKU,那样卖一定会赔死,花王在哪?一定是超市,母婴店等等多渠道经营的。当然电子商务也有多渠道,京东、当当、红孩子、天猫我都上,当然知名品牌也可以开个天猫旗舰店,我不上其他平台也能活的还行,如果是个弱品牌呢,你不玩多品类,不延长顾客生命周期,还玩单品类,单一销售渠道,那么摆在你面前的还有两条路可以走——要么死和要么死!

5、高利润玩法

这个就不是玩法,除非就你自己做这个行业,不然不会有太高的利润,超乎寻常的高利润不存在,尤其是在短生命周期的弱品牌,本来就弱势,你还打算比别人的利润高很多。假设顾客生命周期为1年,经营的还是单一品类,新客成本还是100元,也不打算延长顾客生命周期,那么你得1年内从每个顾客身上挣回来100元,那就得其高的利润支撑啊,可惜基本不存在这个玩法。

试问京东为什么敢玩价格战,敢自建物流,敢于面对鲜血直流的亏损,本质就是顾客生命周期无限长,品类足够丰富,成为了B2C行业的领跑者。京东从3C转百货不是为了贪心,而是不扩充品类达不到行业领跑者的规模,分摊不起前期大规模的亏损。如果不转百货还是那么大的新客固定成本,那就会加速自己的死亡,所以我认为京东是组合的玩法。

这就是我对定位的一些片面了解,希望对小品类及短顾客理论生命周期的运营者们有一点点启发。在电商行业鲜有顾客理论生命周期短于2年、单品类运营、仅靠营销成功的案例,希望创立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法,竞争对手不多并不是蓝海,也有可能是小红海啊!蓝海一定整个消费链、整个竞争链的差别,千万别走误区!

补充:这里讨论的内容跟特劳特说的品牌聚焦并不是相反的,长生顾客命周期且市场足够大,当然适合聚焦,短顾客生命周期的品牌也可以聚焦,比如花王就一直在做尿不湿,也没见做其他的什么,但是他是行业领跑者,渠道也多,如果你是弱品牌,也没有资金玩成强品牌,那么你就得考虑上面说的几个运营方式。

再说下去就不是这个主题了,可能会说到顾客对品牌的认知,如什么就是什么,这样的品牌宣传语其实就是为了形成顾客认知的,这是《定位》一书中有的,中国有谁借鉴了吗?雕爷的“阿芙就是精油”啊!很多著作中都有,尤其是特劳特的一系列著作,大家买书看就行。


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1条评论

  1. 这文章有点意思。鼓励一下赞一下。

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