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作者:蝴蝶飞过沧海

当前,由于电商的转化率低、经营成本不断上升,不少电商认为应该做电商品牌。毕胜甚至说“我是失败的,但我毕业了”,大意是电商只有做品牌才会收支平衡,用品牌产品的高毛利来平衡经营成本。这种看法很有代表性,其中,上海励锋电子商务有限公司总经理邹学海认为,“忽视品牌和营销就去追求销售,举步维艰”;做网络品牌需要做到以下四点:创意化、快速化、柔性化、智能化。这种看法不无道理,但是却需要进一步推敲。

首先,品牌竞争力恰恰是线下企业的优势。假如线下企业象苏宁一样开窍了,成立一个独立的子公司或事业部,推出一个全新的子品牌,全力做电子商务,那么在线的电商还有什么优势可言?

其次,创意化是做营销,快速化需要掌控供应链,柔性化既是一种服务,还代表着柔性化生产,智能化是指大数据分析。这四个方面从本质看都不是真正意义的做品牌。品牌是时间的结晶,几乎没有速成的捷径。无论是淘品牌也好,淘宝强调的C2B也好,短期看都是一种弱势品牌。

第三,关于快品牌问题。ZARA的成功似乎让人看到品牌建立可能有一种高效的直通车。小米手机、“中国好声音”等都给人一种快品牌的感觉。但ZARA的内涵其实是一种零售品牌,而不是产品品牌。ZARA和优衣库的相似之处,要远远大于和耐克的相似之处。

第四,真正速成的品牌现在只有互联网品牌,如Facebook、Google等。Facebook的用户在渐渐流失,而Google的生命力和赢利能力似乎更强。互联网品牌一方面有很强的技术基因,另外一方面具有免费、开放、共享、真实、透明等新特点。电商增强互联网基因是正确的方向,但互联网公司的赢利模式一直是一个问题。电商当前迫切需要解决的是赢利问题,谈品牌有些远水不解近渴的感觉。

电商要解决赢利问题,应该突出零售的本质,强调帮线下企业卖东西,而不是自产自销,卖自己的东西。解决零售问题,重要的是吸收线下零售业态的优点,结合互联网的优点,形成一种新业态。现在几乎没有人讨论电商的业态问题,而大量在讨论品牌问题。这恰恰说明真正的问题被电商所忽视。此外,电商业态的形成也是要分成几步走的。团购、O2O、移动电子商务和线下企业的资源,都应该被整合到新业态中。全网营销是在做分销,分销和业态完全是两个概念。更可怕的是,现在包括淘宝、京东商城在内的一线企业,都是有电商而无业态。

电商新业态的模型是什么,形成路径是什么,不是这篇文章讨论的主题。但仅是7-11的单品管理,就对电商降低库存有重要的意义。向线下业态学习,电商会看到很多耐人寻味的东西。


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