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2012-10-31
卖家如何做好会员服务和营销

电商很浮躁,大家都希望能够有思维图更直接,都喜欢140字微博,都不愿意花时间看个长文章,所以小弟在这里先说句:抱歉,委屈各位了!我认为:干货往往是需要长篇大论的,要不然就告诉你一句:毛列毛邓三,你根本不知是什么!而且我觉得愿意花时间来看一篇长文章的才是咱们这个圈子真正愿意学习和沉淀下来的人,而且愿意写一篇长文章的才是这个圈子真正愿意分享的!

回到原题首先思考两个问题:1、作为一个淘宝卖家如果淘宝不给你资源不给你流量,你是否还能生存?2、要真正打造一个品牌打造一个店铺真正靠的是你的哪部分用户?

电商界大家最想要的就是流量,而流量近来之后最重要的就是营销,如何利用流量带来的人气留住我们的会员,让我们的会员产生源源不断的购买行为呢?这个是我们大伙讨论得比较多的会员营销,随着今年大家对老会员的重视,很多卖家也越来越重视会员营销了,在这里就给各位讲讲我实践下来的的会员营销理念,可以很负责的告诉你,此理论有很多大卖家都是在这样做,而且理论也是从他们实践中总结出来的。

我们说会员营销的最终目的其实有两个:第一就是让会员直接产生购买行为,就是看最终的ROI;第二就是希望能够对客户产生隐形的影响,就是广告效应。知道这个目的之后沿着这个思路我们把会员服务营销分为三部分,暂且称之为会员营销三部曲吧!

第一步:常规化服务营销

何为常规化服务营销呢?简单点理解常规化营销就是指店铺应该作为一个常规的方式来运行的营销方式,例如我们很多卖家做的发货提醒,就是我们说的常规化的服务。除了这个点之外我们常规化要做的营销和服务包括:订单催付、发货提醒、蜜月期营销、休眠流失会员提醒、会员等级提醒、节假日关怀、生日服务营销。这些是作为我们店铺应该常规化的一种工作,意思就是这些工作我们是不需要考虑要不要做的,而是考虑如何做好这些工作,同时应该有一种方式能够让这些工作形成常规化的运作方式。

第二步:店铺活动服务营销

作为卖家你要明白,尤其是一些上了规模的卖家已经有一定的会员基数了,这个时候你就的任何一个行为任何一个活动都会有适合你这次活动的老会员,所以说店铺活动营销意思就是指我们有活动的时候在我们的会员池子里找出适合我们这次活动的客户进行营销,这个包括:上淘宝各种广告(首焦、聚划算等大型活动)、店铺周年庆、双十一、新品上市等店铺相对比较大型的活动。

活动营销的时候我们要考虑的就是针对不同的活动我们应该怎么定义我们的目标营销客户,尤其是从我们现有的会员池子里面找出我们的目标客户,这个是很重要的,这就是所谓的精准营销,而不能还是延续我们以前的那种粗狂式的营销,哗哗的拉出所有会员发一次短信或邮件,最终还不知道效果怎么样!举个很简单的例子:例如你有一个活动是满八十包邮的,那你想想你要做的是不是应该找出以前客单价在八十左右的这批用户,如果你营销的老用户以前在你店铺买的客单价是三十的,他对你八十包邮这个会有多大的兴趣是不是?所以在你做活动的时候我们要做到精准,精准的找出适合你这次活动的目标用户进行营销,而不是这种广撒网式的营销,不仅营销成本低,最终的ROI也不会高,这个就是我们第二个层次要做的。

第三步:逆向思维主动服务营销。

第一解释为什么叫逆向思维,简单点说:以前我们在做营销的时候往往是我有这样一个活动我再去找出我的目标会员去做营销,例如店铺周年庆,然后我才想到要群发短信。逆向思维的做法就是我现在知道我的会员池子里面有这样一批用户,然后我针对这批用户去设置一个符合这批用户的一个营销活动,例如我筛选出一批用户知道他们是学生群体,那我就专门针对这个群体去设置一个活动,这个就是逆向思维。

第二解释就是为什么叫主动,因为我们以前很多时候做活动的时候其实更多的还是一种被动营销,就是我因为有这样的活动我才来做营销,那现在我要积极主动的走出去,知道用户有这样的一种行为,那我就主动出击给他这样一种适合他的营销场景。

我们知道每个店铺都会有一批低质量难缠用户、高质量的客户、休眠流失客户、下单未付款的客户,针对这样一些用户我们就应该主动出击,根据他们的行为去做一些适合他们的营销活动。

第三个层次对我们而言最大的好处就在于:即使淘宝不给你任何资源和流量,如果你有一百万的老会员,那你完全可以维护好这一百万会员,如果他们的重购率超过百分之三十或者五十的话那我最起码还不怕公司会饿死是不?所以这就是第三个层次我们要做的工作。

不知道大家会不会觉得上面太过于理论,但是我觉得做任何事情大家都得先明白道理,然后接下来的就是把理论转化为实践和实际的行动。

先贴个图给大家看下,真正看到最后有兴趣的朋友想一起学习,共同进步的话可以留言,希望有机会给大家分享一些更加实战型的

文章来自:派代网 更多干货 尽在:http://bbs.paidai.com/topic/122629

2012-10-15

 作者:雕爷      与派友互动请点击:  《给醋定位》     来源:派代网 

 

电商小剧场之:《给醋定位

 

如果一夜醒来,发现我二舅姥爷给我留下一笔遗产:一间醋厂,我该怎么经营呢?刚好这家醋厂,又很牛叉,居然啥醋都能生产嘿!我该如何用定位理论,创出一个醋的品牌呢?

 

我个人而言,很喜欢镇江香醋。咱们卖香醋怎么样?“板桥香醋”,醋瓶子我都想好了,把江苏人郑板桥的诗书画都搬上去,然后称三绝之后第四绝——香醋!

 

可是细想想不行,因为“恒顺香醋”,已经是香醋第一品牌了。第一个劈开脑海的品牌,威力总是十分巨大。而且,香醋的总盘子,似乎也没那么大——什么叫大?大到像可口可乐那样,才可以出现“双雄模式”,人们头脑中很喜欢给巨头找一个参照物,给谭咏麟找个张国荣,给国美找个苏宁,给张小泉找个王麻子……如果可口可乐没做大,只是个地方性小众饮料,放心吧,百事可乐早就死一百二十次了。更惨点,时代变革,剪刀没落了,张小泉和王麻子几乎同归于尽……只有多功能瑞士军刀这种做大的品类,才会令威戈和维诺斯这种“双雄模式”再次出现。

 

好吧,很难想象,香醋会变得家家户户疯狂抢购。

 

反正醋是居家必备之物,干脆野心大点,做个“醋的第一品牌”呢?就叫“玄龄醋”好了……房玄龄和他老婆,发明的“吃醋”一词嘛。

 

但逻辑上还是不行。因为这个品类出现太久,已经严重分化。不仅仅是工艺和口味的分化,关键还是人们脑海中的分化:一提醋,你就会想起米醋、陈醋、香醋、饺子醋、腊八醋、甚至意大利香脂醋……完蛋鸟,你这个品牌到底代表哪种醋?

 

OK,找找冷门,四大名醋里,四川保宁醋,或福建永春老醋如何?哦……可能要做好打持久战准备了。因为这两种醋,出了他们当地,恐怕很多地方人听都没听过。虽说有“王老吉”把地方性凉茶品类,给推广成全国热卖案例在先,可那毕竟是凤毛麟角,且不是卖饮料、而是卖去火保健概念,还依靠了超大资金启动。

 

这时,忽然发现,山西老陈醋挺好玩,居然在山西以外,没有公认的陈醋第一品牌,嚓!马上——叫“关汉卿”怎么样?这山西老家伙好像也是搞小剧场的……既然这样,搞一搞山西老陈醋喽?

 

令人开心的是,一旦我抢获老陈醋概念成功,别人就很难模仿。因为就“品牌即品类”思路的定位而言,不能再往下细分了。比如“固态发酵陈醋第一品牌”,或“熏醅工艺陈醋第一品牌”——虽然这些工艺在陈醋制造中是如此重要,但消费者的脑海,会完全排斥——细分,是不能无限的。

 

好了,希望这个卖醋小例子,能令大家重新审视一下自身品牌定位。太宽泛了往下降降,太细分了往上抬抬。我,则继续去梦中数卖醋的钱去了……

2012-09-27

作者:e度观察 与作者互动请点击:http://bbs.paidai.com/topic/118591

昨天,一个特殊的日子。万众瞩目的国内首艘航母“辽宁号”正式入伍启航,当我们正在为之振奋之时,也就在同一天,国内商业战场上,完成了一次重大的“整编”。

苏宁出价6600万美元,正式将昔日母婴电商市场中的霸主“红孩子”收编于“苏宁易购”麾下。回看前日下午,苏宁易购执行副总裁李斌在微博上公开表示,“尘埃落定,明天注定是震惊电商行业的一天,对行业是大事,对消费者是大事,对苏宁易购更是大事。”;再加上一个月前两者间的“绯闻”。可以判定,这是一场“蓄谋已久”的收购!

纷纷扰扰,曾经被业内人士和媒体争相报道的话题,最终能以预料之中的结果告于段落。在电商资本寒冬的今天,一个缺钱,一个在市场细分领域乏优势,一场看似天时地利人和的结合。经过此番“喧哗”,收购的内幕不感兴趣,只是唤起笔者以下的几点思考:

思考一:红孩子真心愿意屈身投主?

红孩子作为一家老电商品牌,一度被焦距在媒体的聚光灯下。2004年,4位来自慧聪的高管一同创立红孩子,以目录邮购起家,专注母婴垂直领域,09年时取得20亿交易额的骄人成绩。发展至今,期间分别获得过来自北极光、NEA及凯旋创投等著名投资机构的4轮投资,融资金额累计超过一亿美元。此外据报道称,知情人士透露,除账面公布的资金外,红孩子创始团队还私下向股东借款9000万美元。这也意味着投资人为红孩子已经埋单近2亿美元。如今,却不得已以6600万美元屈身贱卖,难免让人叹息!

红孩子一路颠簸而来,2008年发生最大的转折,由于管理团间的种种原因,创始人李阳被VC驱逐出,之后创始团队成员也相续离开,再后来“VC架空说”等一系列的问题也频繁曝出,显而易见红孩子的发展根基会受到破坏,错失了崛起的最佳时机。创始团队的上市梦,不得已而破灭;投资人也被深深套牢。李阳毕竟不是邮购大师彼得曼(J. Peterman),无法像他一样在红孩子陷入危机之后,买回自己的“孩子”,并能重整旗鼓!但大局已定,红孩子创始团队和投资人起初最不愿意的结果,还是变成现实。此外,这也算得上最具价值的电商教学案例。

思考二:收购后的整合会面临哪些问题?

收购必然面临整合,这也是任何企业兼并后面临最大挑战的过程,苏宁易购也不例外。谈到这场收购,不少人一定会想到两年前的电商界的另一场收购,国美电器以4800万元收购库巴网80%股份(今年5月,国美再斥资1200万元收购库巴网剩余20%的股权)。国美在收购整合库巴后,库巴交出了不错的成绩单:11年21亿交易额,达到300%的增长率。

相比之下,我们不应该对苏宁的此次收购给予同样的厚望。Why?先抛开公司什么文化层面的东西先不谈。首先要明确红孩子已经是个“坏孩子”,身上存在一系列问题,从09年之后一度出现负增长,另有知情人士透露,在去年年底已出现负毛利。此前,管理团队的频繁更替,又缺乏创业精神的CEO(具体可参考虎嗅网《红孩子“人祸”》),即使是这样一支再有能力和经验的团队恐怕也难以磨合。苏宁收购后红孩子虽然要保持其独立运营,挑战不言而喻。再者,还要考虑收购整合的匹配度问题。国美收购库巴后取得可观成效,是否有人注意这样一个问题?库巴本来专注的是家电,无论是采购、仓储、物流甚至到员工,和国美本身有着极高的匹配度,而苏宁收购红孩子的情况截然不同,所以只能充当一个品类领域的补充。苏宁不能只是“供奶”,如何将自身具备的优势与红孩子的需要相匹配才是关键,比如:仓储、营销资源,甚至用户需求(下文解释)。

思考三:红孩子对苏宁易购而言,有多大的市场撬动作用?

据艾瑞咨询统计数据显示,2012上半年中国母婴网络购物市场交易规模超过200亿元,预计下半年该市场将保持高速增长,全年将增长86.0%,达到610亿元,约占中国网络购物整体市场的4.3%。从这组数据可以直观的看到,虽然母婴市场潜力很大,但人不会是电商的主流。

母婴市场是个特定人群的市场,一般是以二~~三年为一周期的孕妇市场,往往用户的持续购买期会随着女性孕育期的结束而结束,这也以为着用户的流失率高,而要获取新的用户又需要更大的成本。为留住原有用户,就必须根据她们的需求延伸服务,所以我们也就明白为什么红孩子在2011年时要推出缤购,力求成为女性综合购物平台了。

收购红孩子,说苏宁是看中红孩子团队对供应链管理优势,还不如说苏宁更觊觎红孩子女性用户。如此一来,苏宁易购还是要面临女性用户周期流失的困境,如何将现有的女性用户和苏宁易购本身所具备的服务能力所匹配,这就是上一思考提到的问题。显而易见,女性对服饰、箱包以及化妆品的投入毫不吝啬,这些品类的购买频率又高,还容易形成口碑,营销策略容易起效。而这些方面,会对于本身只有家电优势的苏宁易购形成挑战,必然它要加快综合化步伐。

思考四:苏宁收购红孩子,几家欢喜几家愁?

此次收购,最欢喜的应该还是苏宁自己,对红孩子而言不希望见到的场景却成了最好的结果,欣喜中难免带有一丝苦涩,笔者估计最愁的应该还是当当。

首先提一点,为什么京东不会恐惧?先看12年上半年母婴市场结构,京东商城母婴市场份额占比11.4%,排名第二,并保持着30%的月销售额增速;红孩子市场份额为6.0%,排名第三。再者,京东POP就保持在22%的月增长率,预计2012年POP实现120亿交易额。随着众多卖家入驻京东,京东不会在综合品类上丢失优势。天猫更不会担忧了。

之所以说愁的是当当,同样的逻辑,12年上半年当当在母婴市场份额的占有率为5.6%,仅次于红孩子,在红孩子得到苏宁的供给之后,差距势必拉大。而当当本身的图书优势,已在今年上半年被亚马逊所超越,曾经在当当母婴频道上线后取得3000万月销售额的佳绩,寄予厚望的的一弈,如今却被苏宁易购的此番收购所阻挠。

顺便提一下,苏宁收购红孩子,目的肯定不在于充壮年销售额,完成此前设定的营业目标,实为储备“弹药”,如果下一轮电商大战的爆发,母婴领域应该成为最佳噱头。

小结:苏宁收购红孩子符合商业逻辑,也符合自身战略发展要求,对红孩子而言也是最好的结果。我们可以看好,但不要给予过高期望!

文/ 李清乐
(仅个人思考!)

作者:宗宁     与作者互动请点击:http://bbs.paidai.com/topic/118628

题目里的X是读叉,不要读埃克斯。原因就是,看苏宁的意思收购了红孩儿,好像自己就一下子成了综合电商了,还号称布局了未来十年的零售云云。但实际上,如果他今年不收购,红孩子的投资人就该自挂东南枝了。所以,这次收购的结果不是个叉,就是个十字,前者在智力上,有些不雅,后者在未来上,颇为不祥。

同事上周四在苏宁买了东西,今天是周二,好容易通知已经到了北京了,然后到了下午,告知“I’m sorry,下雨了,明天再送吧。”同事颇为愤怒,这种愤怒上一次出现还是在从库巴买手机上。如果真要卖奶粉的话,那估计是要有一个提前量的,不然孩子受不了。物流和客服问题,不知道在这次兼并之中,会有什么改善。

红孩子的垂直做的不错,可惜的是,客户粘度比较低,和婚恋网站差不多,大家找到对象就集体撤了,搞不好还要被迫删号,以绝后患。尽管红孩子一直试图延长消费者的消费周期,但是各种举措均宣告失败,而资本和创始人之间的动荡,加大了管理难度。从发展角度而言,我一直觉得红孩子应该后面接上教育sns什么的,而淡化电商的特征,稳定自己的消费群体。红孩子社区走的还是综合母婴知识女人频道的路线,并没有与门户频道和垂直站之间有什么太大的差别。

这场兼并,从好的地方来看,可以说为苏宁电器带来了所谓的女性用户,但实际看,购买电器的强需求也是新婚夫妇,实际上用户并没有那么强的区分。而另一个好处是带来了新的品类,但实际上,目前对于苏宁而言,麻烦的是整合好易购和苏宁电器的对接和运营问题,现在又多了一条母婴线,在协调机制上就更加复杂,能不能理顺,人力难为,要看天意。

目前经济的大环境很差,之前也说过了,不怎么写电商或者投资了,因为目前看来,这两个领域今年的主题就是破产和并购,没有破产的抓紧去并购,没人并购的估计就要准备破产,前几家因为太大了,不会让他们倒掉,排在后面的,只能自求多福。红孩子能被领养,已经算是不幸中万幸,而很多奢侈品电商、瀑布流什么的,就算后期融资不错的,也基本上都濒临崩溃的边缘。希望各位电商早做准备。

垂直电商的尴尬很多,自己的品类市场容易被综合干掉,而自己扩品类消费者又往往不买账。凡客卖什么水壶、项链的,也是库存的一塌糊涂。实际上,属于弱化了品牌,反而降低了专业度。而专业度提升了,自然人群也就局限了,量上不去,价格也就未必有优势,总体还是流失的局面。我曾经建议一家做玩具的电商,从专家的角度切入,以打包的形式提供0-18岁的玩具,从而形成一个快消行业家庭装的作用。(家庭装比较便宜,而购买的人可能会用相当长的时间,这样就会减少竞品的购买。)当然,目前看红孩子,还是走的品类分类的方式,和一般电商没有什么不同。红孩子的高速成长被誉为当年的奇迹,但我个人认为这和三鹿事件后的余波有极大关联,当三鹿事件影响的适龄夫妇都已经过了婚育阶段,剩下的人可能就不太买这个帐了,当然,其他竞争对手的切入也是很重要的原因。毕竟,这个品类的垂直,是一个人生时间段的垂直,而并非是一个综合需求的垂直。换句话说,我买螺丝刀,可能会去垂直网站保证品牌专业和产品全面,综合电商很难做到这一点,比如铁血网。但我买母婴,同质化会比较强。

当然,以上的分析未必正确,因为我从来没有去红孩子买过东西,因为我还不是她的目标客户。这种情况,实际上是蛮尴尬的,而作为一个淘宝或者京东的长期用户,我的购物习惯也自然会让我在那个阶段选择这样的渠道去购买。

所以,苏宁通过收购一个垂直公司,不会变成一个综合电商,而会变成一个更加复杂的电商公司,这从来都不会是一件好事。这不会震惊电商界,估计会让很多人进入蛋痛界。

我一直说,苏宁的优势在于门店的渗透,如何把门店进行物流化的改造,恐怕是最决定胜负和未来的方向,但目前看来,苏宁的竞争重点还是在传统的价格战和品类扩张上,这让人觉得毫无重点和了无新意。

所以,我觉得苏宁的当务之急还是解决自己的物流问题,这是电商的最重要用户体验,而家电的物流、门店的物流以及综合商品的物流,如何去梳理这个系统,靠IBM我看是比较悬的。当然,IBM也很崩溃,听说苏宁的需求也是一日三变,快被搞的吐了。

好在,苏宁有钱。

(宗宁供网易科技专稿,转载请注明出处。文章仅代表作者本人观点)

2012-09-26

作者:xuhaiping 与作者互动请点击:http://bbs.paidai.com/topic/118415

1,淘宝是产品的故事。

看的书多了,很多人说什么盈利模式,说什么竞争优势,说什么核心竞争力,感觉自己读的书都错了,最近突然有一种感觉:现在这个社会,好像又回到了本质:产品。

淘宝上成功的公司:如果从发展阶段看,我看都是产品,有些现在净化到品牌了或者是设计,但是。根源还是产品。如果自己懂得设计,很多产品都是微创新。其本质还是产品。上次去拜访一个做马桶的,请教了一次,到现在我都会感受无穷。马桶在人家眼里仅仅是一个功能:有10多个元素组成:颜色,曲线,便利性,防滑垫,材料,空间,容纳量。人家靠这个马桶养活了50多号人。中国制造业的人,真的让人敬畏。

2,长尾是淘宝的事,你要的是马太效应

经常听到一些跟我一样资金有限的人,一上来就做很多产品。我个人感觉这个是不太好的,长尾是淘宝的事,我们这些要的是马太,一定要做到第一名,让这个产品变成基础,有基础才能发展,钱不多的时候,慢慢来吧。机会你能看到,更重要的是和能力的匹配。而且一次做很多,你有体系的思维,也能想到,但是我感觉这个不是符合最一般的成功原理。

3,货源是永恒的追求,淘宝是一个技术活。

零售就是渠道的事,永远不要认为你已经找到最好的渠道了,新的有竞争的渠道,永远都存在,要有一个不满的心,渠道渠道渠道。

淘宝是一个技术活。表现在:

客户进店:产品推广和店铺推广的技术(推广是第一位)

客户进店后:转化率就是第一位的

决定购买后:关联销售就是第一位的

购买离开后:回头率是第一位的

购买评价后:客户终身价值的追求是第一位的。

每个个环节都是一个技术的活,想的越细,才能做的越好。

4,适当的想想未来。

谈未来有时候觉得滑稽,有时候又很自卑,有时候又让自己奋进。2年前混,可以看到1个月赚10万。现在在行业的了解和不断的学习,可以看到的方向是1个月200万。可能到自己牌子的时候,会看的更远。钱不是衡量的标准,但是却代表你的眼界。总之每一个行业都需要去深入,需要用时间去换空间。做淘宝谈未来有点苦,但是还是可以做做梦的。

5,产品-店铺-定位(3个循环,5个层次)

一流的店家做店铺,二流的店家做定位,三流的卖家做产品。

做产品的人:基本都是价格战的思路,我就是这样的人过来,现在反过来去思考店铺和定位。只能更多的从这个产品的关联产品,目标客户的需求去分析,然后不断的拓展产品线,这个很慢,而且效果非常的差。逆流而上的事,永远是困难的。所以很多人都是一个店实验,然后真正做好后面的店。那个时候无论是生存产品,还是拓展方向,都有。

其他淘宝上做的好的店,我感觉有5个层次。基本是在专业和综合中平衡。

第一层:产品(靠1-2个产品活)

第二层:品类(品类的大小,决定有多少饭可以吃)

第三层:品牌(专卖店)

第四次:客户(目标是客户,或者是客户的一个阶段,或者是客户问题)

第五次:行业(大卖家,靠的是长尾)

这5个层次,也可以决定战争的手段和组合。

6:主动权和方向是服务

在淘宝上混时间长了,就想捣鼓一个自己的牌子,价格战打的人心碎,自有牌子毕竟有定价权。代理别人的永远是价格战,说真的,在淘宝上每一个品类做到前三,都是死人堆里爬出来的人,拿到第一了,才有3%的溢价空间,而且还是一个动态的平衡。记得老刘讲过,规模安全。其实淘宝上这个也很明显。做到一定的销量你才能安全。

方向是一个值得思考的。因为一个店基本都是一个品类,天花板很容易出现。加上如果这个品类有几个大鳄,自己的空间其实会很小。所以在淘宝上,很多店都是偏霸。为了掌握主动权和方向,应该努力加上服务。价格战是永无止境,将自己弄成专家的摸样来忽悠消费者也不是长久之计,应该是产品服务化。产品已死,服务永恒。

2012-09-25

作者:我的香港 与作者互动请到原出处:http://bbs.paidai.com/topic/118245 (已有回复数102)

电子商务外包行业不大不小,但是究竟这个行业怎么做的论坛里谈的却是不多。
目前通行的做法有几个关键点:
1、收技术服务费,有按年收的也有按季度收的,甚至有按月收的
2、推广费用甲方出,也就是外包商只负责推广费的使用
3、销量有写进合同的也有不写进合同的,但统一是完不成,甚至承诺几百万,几万都达不到的
4、未完成销量一般是扣除多少服务费,但是钱已经在外包商手里,要真的吐出来基本没一家公司做到。一般外包商会找各种理由:甲方发货不及时、断货等等。

其实电子商务外包最靠谱的思路是:厂商希望能通过电子商务卖货,乙方有没有自信满足这个需求,如果有,那么只拿销售提成。
可惜没有哪家电子商务外包公司能做按上面的逻辑来做。
如果把外包公司看作一个销售人员,有人会拿销售员有基本工资的例子来反驳这个观点,但是企业有负责销售人员基本生活开支的义务,而对另外一个公司,企业是没有这种义务的。

这个问题不仅仅是外包公司的问题,我认为还是电子商务行业的问题,通过电子商务是能卖东西,但是建立在精力的大量投入,态度的极致专一上的,而外包公司做为第三方是基本没可能做到这一点。

话说回来,外包公司有没有存在的必要,我认为还是有的,有以下2点:
1、为企业进入电子商务行业做个领路人
2、为企业在电子商务行业建立个位置

另外,我奉劝所有想做外包的企业抛弃幻想,面对显示,电子商务外包是不能给你创造销售额的,但外包是你进入电子商务行业的一条导盲犬。 有这种心态,大家才能健康合作。

作者:建材老K 与作者互动请到原出处:http://bbs.paidai.com/topic/118372

真是好久不写帖啊,写好之后补了又补。

阿芙、韩都、聚划算都是后补的,这样应该能更贴近派代,呵呵。

回帖30楼之前最后一补,就这样了!

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很久没写新帖了,太忙,偶尔有点火花也都贡献给微博了。

之前写过一篇《其实品牌是一种骗术【浅谈电商做品牌的机会】》,讲了一些小卖家们打造品牌的思路,不过还很浅。

不过这次要谈的则是另一个方向。看起来好像有点投入反品牌阵营,其实也不是。细看便知。

对于产品同质化严重的品类来讲,品牌曾经一度被尊为制胜的法宝。

但事实上,品牌绝对不是制胜的法宝。

之前虽然也有这方面的怀疑,但苦无案例,现在不同了,因为有了王老吉和加多宝。

加多宝失去了王老吉这个品牌,但并没有导致加多宝的快速衰落。

再看另一面,广药拿回了王老吉这个品牌,但却没法快速超越加多宝,甚至没法维持当年王老吉这个品牌的辉煌。

为什么呢?失去了品牌也没死,拿到了品牌也没风光!?奇怪吧!

太颠覆了!狠狠地抽了唯品牌论者一耳光!

同时也响亮地向营销界宣告:品牌不是制胜的法宝!

(到底什么才是制胜法宝呢?下面再说)

好像有点扯远了,王老吉和加多宝也不是电商,ok,那回头说说开店的。

做电商,产品同质化是个大问题。

很多店利用渠道运作能力暂时突围了,但却没有打造品牌……

最终的结果可能是忙了一年,赚到一个店,一仓库烂尾货,但没赚到钱。

也有一些店做了概念区分,尝试着打造品牌,甚至还拉到了风投……

最终结果也是忙了一年,也是赚到一个店,一仓库烂尾货,还是没赚到钱。

具体是谁,我不用明说,案例遍地都是。

没做品牌的和做品牌的都over了,啥原因?

这里我要提一个稍微有点颠覆的概念:品牌到底有什么用?

品牌决定销量吗?恐怕不是!

品牌并不和销量挂钩,品牌决定的是定价权。

品牌产品的定价,消费者不会用生产成本去衡量,也不会用其他品牌产品去为其设定价格上限。

同样一罐凉茶,没牌子的想卖到5元,消费者就会问凭什么,你值吗,加多宝才3块5。

但加多宝如果出一款5元的凉茶,消费者就会认为应该是物有所值的,可以试试。

这就是定价权。

也可以反向解释:同质化产品,谁拥有定价权,谁就是品牌。

有了品牌,有了定价权,但不一定能卖的多。

消费能达成,一个前提是他必须能买得到这个产品。

比如消费者平时就喜欢去家门口的超市,但这几个超市只卖可口可乐,没有百事可乐,那他就不会购买百事——因为没法买。

不要迷信所谓的品牌忠诚度,对于同质化严重的产品来说消费者忠诚于品牌不假,但并不会只终于某一个品牌。

没有百事就可口嘛,都差不多。就是这样。

同理,如果家门口的超市里同样规格的可乐,可口卖2.5元,不促销,百事卖2.3元,做了大堆头促销。哪个会卖的更多?显而易见。

这也是为什么国美和苏宁能那么牛的原因。

有品牌有什么用,你不进我的渠道消费者就买不到!

最开始我说:品牌不是制胜的法宝。那制胜的法宝到底是什么?

制胜的法宝是两个:

1、打造品牌的能力——定价权。2、渠道运作的能力——销售量。

无论是开店还是做企业,这个问题一定要搞明白!

如果你不幸被“唯品牌论”的既得利益群体(比如媒体)忽悠了,恐怕会出师未捷身先死!

如果你笃信“销量第一”,对打造品牌毫无兴趣,最终则会因失去定价权而卖越多赔越多!

这两个法宝都不能扔,而且还要同步前进。

品牌进一步,渠道也要进一步。

渠道升一级,品牌也要升一级。

定价权服务于渠道运作,而销售量又反哺打造品牌。

两者相辅相成,相得益彰,缺一不可。

上面说了两种店,一个主攻渠道运作,一个主攻品牌打造,结果都死了。那什么店能活呢?

有这种店,牢牢地掌握了定价权(单价最高),同时用强悍的运营能力疯狂销售。

最终结果是忙了一年,人扩了几倍,钱赚了大把,风光快活。

这就是区别。

这个事说来简单,但实际操作却很不容易。包括很多曾经很知名的淘品牌,现在活得其实也不舒服(当然比我是强多了,再不济人家去年都是喝血了的,呵呵)。

比如芳草集、麦包包、绿盒子,订单量冲不上去,客单价也过不了200,这就有点累了。

牛逼也吹完了,说点实操方面的。

一手是打造品牌,一手是渠道运作,两手都要抓,怎么抓呢?

先可以做一下自我诊断:

1、我们有定价权吗?如果你能把价格定高,消费者依然认可,ok,你的定价权存在。

2、我们的销量高吗?如果你在某个市场内的销量能排进前几名,ok,你的销量不错。

3、上面只是定性,接下来可以做个简单的定量。你选几个牛逼品牌,比如可口可乐,比如加多宝,默认他们是100分(打造品牌和渠道运作各是100分),再找几个稍微差点的,分别给他们打上什么80、50、30分。好了,根据他们的得分,现在可以评估我们自己的得分了。

4、看看自己评估的得分,是打造品牌高一些,还是渠道运作高一些,差多少。

打造品牌和渠道运作,分别代表了你现在的两种能力,这两种能力讲的不是长板原理,而是木桶原理。

那个是短板,你就要赶紧想办法往上补一补,另一个长的就先放在一边,等一等。

最后,本想自爆一下,但是忽然发现一个问题,所以就不暴了。

强调:这里面讲的都是以做“同质品”为前提的,如果你已经很差异化了,那就不适用了。

比如别人都做的是两条腿的裤子,你做了一个三条腿的,那上面讲的对你都不适用。你可以继续完成自己的梦想去了!

比如我们,一直走的都是无比嚣张的差异化路线,只是最近才加入了一些同质化产品,所以我们的情况就不说了,留给大家猜吧~

以上,想的还不够透,讲的也不够好,大家轻拍!

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看了大家回复,觉得有必要补点东西。

没在派代发帖的这段时间,我想了很多,上面的部分只是其中的部分。

哪一部分呢?相对来说,更理论的部分,对我来说算是某个领域里总结的部分。

大家可能都觉得讲的太玄,太虚,太空,似乎跟自己没啥关系:我开我的店,卖我的货,赚我的钱,管你什么是制胜的法宝呢,我活下去赚大钱就是法宝,你有空不如多讲讲宝贝描述怎么做,直通车怎么开……

举几个更贴电商的例子。

先说阿芙。

作为化妆品的精油,虽然有点小众,但还是同质化很严重的。

常规的想法就是看看别的品牌精油卖多少钱,比较定价,略贵或者略便宜,再配合活动,出量。

但阿芙是从一开始就牢牢把持住“定价权”不放松,绝不主动“掉价”,然后围绕着定价权去想办法:“怎么能在这个价格上把货卖掉?”。最开始也是经历了一段苦逼的岁月,但当豌豆公主发挥威力之后,当提高客户体验的能力被融进骨髓之后,阿芙这个“定价权”被保持下来了!

同质化的产品,有定价权那就是品牌!打造品牌的能力就是这么练出来的。

再说韩都。

女装的同质化那就更不用说了。据调查,线上女装消费者是品牌忠诚度最差(忠于某个品牌)的,甚至有很强烈的反品牌倾向(主要看款、价格、促销)。

韩都早期的疯狂上架占了流量的便宜,后来买手文化和低价一出就更牛了。现在韩都应该是淘品牌里日出货量最高的,渠道运作能力不可谓不牛逼。但韩都的定价权却是缺失的,今年拍带年会上老赵不无感慨地说:客单价提不上来啊!

你能说韩都没钱吗?你能说韩都卖的少吗(有种说法买的人多就自然成品牌了)?但韩都在打造品牌的能力方面显然是有短板的,“韩都”不能说不是品牌,但显然定价权还是比较差。老赵自己想的解决方案是:重新做几个品牌。

最后说聚划算。

聚划算是一个很纯粹的出量渠道。有一次听聚划算的小二讲课,他说聚划算最看重商家的关联销售能力,10%关联是及格。这里面的潜台词就是,你上聚的产品肯定是不怎么赚钱的,这个地方就是让你出量的。

我之前写过《伤不起!一次聚划算,一次赚二十万!【内幕分析】》,说明特殊路线搞聚也是赚钱的,但这终归不是正路。聚划算的本质是出量渠道,能否赚钱要靠打造品牌的能力来决定。比如“小狗****”这种有自主定价权的高毛利产品,他花30多万占个坑,在渠道运作能力和定价权的综合作用下,他不但能出量,还能几倍于别人疯狂出量,并且最终还能大把赚钱。

打造品牌,渠道运作,制胜!

在路上,你肯定会碰到各种个样的抉择。

当你那帮不争气的同行都在打价格战的时候,你是跟还是不跟?跟,那就意味着你将走上一条放弃打造品牌的不归路!

有好几个朋友都跟我说:“我先低价冲量……然后……然后……这时候品牌也出来了……”不好意思,我相信你肯定能吧销量冲出来,但你最后可能也成不了品牌。当你不低价的时候,大家会转身而去。你想象的定价权是幻觉,不存在。

如果你的同行有几个开始投广告,你又该怎么看,跟还是不跟?如果你渠道运作能力还不强,这时候就是烧钱,就是自杀!

有很多人都说先投入才有产出,要想卖好你得舍得钱往里砸!就像曾经风光的团购一样,那真是拼了命打品牌啊(团购也是同质化的,别跟我说因为他们差异化没做好,咱们谈的前提就是同质化严重),都是打了鸡血(风投)往前冲!这个同时,地面建设搞得一塌糊涂,说是全国开了多少个站,其实就是花钱养了多少个办公地点而已。最后的结果不用我说了,大批团购倒下。

当然团购也有没倒的,比如美团等之前花钱谨慎,重视地面建设的(渠道运作能力),现在小步慢跑,左脚也动(打造品牌),右脚也蹦(渠道运作),前景看起来就光明得多。

突然想到一种类比:

如果说品牌是个法宝,那他也是靠人的真气来修养的。

法宝不能制胜,人修炼法宝(打造品牌)的能力才是制胜关键。王老吉这个法宝被人抢走了,咱们就再练一个加多宝,把王老吉给了那帮人他们没有真气养着也是白费。

如果说品牌是个法宝,那也要看有没有它的出场机会。

法宝不能制胜,增加法宝出手机会(渠道运作)才是制胜关键。王老吉这个法宝被人抢走了,但每个战场都是我们加多宝把守,就算是来找王老吉决斗的,最后也会死在加多宝手里。

2012-09-24

作者:谢三颠 与作者互动请点击:http://bbs.paidai.com/topic/118272

经常有商家说自家没有流量,其实流量不是没有,只是有些人根本就没有意识到。手机淘宝目前日流量已经达到1000万级地球人都知道了吧。

如果,1000万流量摆在面前你还是那么的茫然,那再多流量也只是浮云了。

面对1000万流量我们该怎么做。本次分享主要从“手机店铺及活动设置”、“二维码引流的利用”和“活动引流”这三个方面来组织,由于主题的原因有些细节可能要在后面的分享中在细说。

(一)“手机店铺及活动设置”

1、首先,得开通手机店铺。进入淘宝商家后台→店铺管理→手机店铺,点击进去设置开通手机店铺。进入手机店铺后台我们会看到这样的界面:

1) 在手机旺铺中我们能设置6个推广位置(类似于电脑端展示模块分区),其中3个一文字的形式展示,3个以图片形式展示。每个位置推广位置能在首页展示6款产品(标准版),也就是说能展示36款产品(标准版)。

入到推广位置设置栏我们看到以下界面

在推广位编辑的时候个人觉得应该

A.第1个推广位置尽量放置“热销产品”或者“优惠产品”,因为顾客进店第一频没有产品吸引他的话马上就会跳失。

B.第1个推广位尽量设置成“图文样式”,具体原因大家懂的。

C.排序方式建议使用“热销排名”为主,首先不少消费者会有“从众心理”,其次在不方便看“详情页”的情况下“销量”应该是说服顾客下单购买的利器;

D.注意:在设置推广栏时尽量避开“各推广栏产品基本雷同”的情况,店内的爆款建议在2个推广栏展示就好(第1推广栏和第三推广栏是不错的选择);

E.最关键的是将需要推广的产品推荐到需要的位置(由于主题原因,这次不能讲太多,否则就立体太远了,近期的分享中将会有分析);

2) 来看下活动推广设置

我们可以设置10个活动,但是一般情况下尽量控制在3个以内原因:目前“手机淘宝触屏版”正逐渐推广开,而活动在这一版本中以“首焦轮播”的形式展示,每一屏一次展示时间只有5秒,活动多了难以突出重点;

再来看下活动也设置中我们做什么呢

A.设置好的活动名称,要求在15个字内,建议尽量不要超过10个字;

B.为活动设计1张有吸引力的“宣传图”,考虑到手机屏幕小,尽量突出重点;

C.活动描述官方规定250个字,最好控制在50字左右,若活动产品为单品,在描述中对宝贝进行相应介绍(在不方便看“详情页”的情况下文字的作用更加突出);

D.设置活动优惠券:一般情况下不建议设置优惠券;

为避免打广告嫌疑将所有店铺信息遮盖。

(二)二维码引流的利用

2、利用好二维码

二维码是联系线上和线下、手机和PC的有利工具。我们来看下下面这张图

很多商家都已经开始在使用二维码(这证明二维码确实是个好东西)。但是,使用跟用好这是两回事。目前周围大多数朋友将二维码挂在“PC店铺”,这样做很好,但要想利用好手机流量还是不够。

1)顾客与我们产品的第一次亲密接触应该是拿到包裹的那一刻,经过一段时间的思念终于拿到了自己的包裹,这个时候顾客应该心情不错(除非快递哥哥的服务很**)。如果我们在包裹上印有二维码的话,顾客是不是进店的可能性很大(一般领取快递会带上手机),由于心情好,进店的体验应该也不会差。

包裹上的二维码应该链接到哪里去?

A.链接到店铺:容易形成批量印制,降低成本,此外,链接到店铺的话顾客进店之后的选择较多,且我们主推的产品和活动都在首页,这样对顾客的吸引力更大;

B.链接到优惠产品:这样可以根据具体的这需要提前设置好优惠产品,如果优惠不是常年都有的话,难以达到批量印制成本较高,而且优惠产品很有可能不是顾客所需要的,这样即使顾客扫码进去也不会有转化;

C.链接到优惠券:可以实现批量生产,成本相对较低,由于优惠券的刺激,容易形成二次购买;

D.优惠券+活动产品形式:通过优惠券设置活动,将优惠产品或者搭配产品添加进活动。这样既可以实现批量印制,减低成本,又可以随时调整活动产品。

一般中小商家可能A、D是不错的选择;

2)PC店铺二维码:一般商家只是在PC边栏(模板)上添加二维码,其实很多时候详情页和活动页面也可以放置二维码,这可能将电脑端的流量导向手机,很多人可能会担心这样会降低转化率,其实只要将二维码位置调整至详情页后半部分基本上不会对转化率照成多大影响,因为这有效的解决了手机顾客不方便看详情页的问题(只要手机端给一定优惠,说不定转化率还会高于PC,这里的优惠可以使优惠券,很多商家在店铺里面都会有好评送优惠券的活动,我们可以将优惠券提前送给手机下单顾客不是很好吗)。

3)宣传册上放置二维码:成本相对在较低,且信息量较大(可以放置多款产品二维码)。具体放置什么二维码可以参照“包裹二维码”。如果与1)结合的话,应该避开二者冲突,可以将优惠券二维码、产品二维码放置在宣传册上,店铺二维码可以置于包裹上;

4)商品上的二维码:这种方式不太实用。A.小商家根本就不适用,因为他们一般只是分销,有权决定商品上放置自己店铺或者产品的二维码连接吗?   B.品牌商:大的品牌上一般都有不少分销,在产品上放置二维码分销商有话说;

5)其他,暂时不予考虑;

(三)活动引流

3、活动引流:上一篇分享—-《手机淘宝活动大全》已经提到过这里不再赘述;

作者:蝴蝶飞过沧海 参与讨论请进:http://bbs.paidai.com/topic/118268

知乎上有一个新问题,“怎么用最简洁的语句概括长尾理论?”我生气的回答到:“长尾理论误导了很多电商公司。对于交易而言,更重要的是重复购买,而重复购买需要建立新的用户关系。长尾理论的作者只是以亚马逊为原型,推导出长尾效应替代二八效应,但是对于背后的机制却没有深刻的洞察。长尾首先是关系的长尾,其次才是交易的长尾。象facebook没有关系的长尾,而是关系的短尾,所以陷入了困境。”

之前,在一篇博客中,提出了电子商务除了规模经济和范围经济的旧范式,还出现了用户经济的新范式。用户经济其实是一个关系经济。就拿白酒来说吧,如果用马克思的劳动价值论来解释,白酒的价值绝不会出现1瓶1000元的高价。而恰恰是因为社交的因素,让白酒成为一种强社交产品,不但成为了刚性需求,而且身价倍增。关系价值论远远没有被学术界认识,其实所谓的市场营销都是在和用户建立关系。乔布斯和用户建立的关系,对苹果手机的价值可能超出了想象。可口可乐公司为不同的消费对象制作不同的广告,也是在建立各种关系。宝洁的广告费用总是那么惊人,广告的背后是基于对消费者的洞察和捕捉人性,然后建立起强关系。

互联网的巨大平台又让线下已经非常错综复杂的关系变得更加复杂。这个时候不由想起了凯文·凯利的失控理论,其中讲到用户通过网络社区来加强协作,共同进化。这些本质的关系这些本质的关系几乎在目前的电子商务中全无体现,商家只想的是如何卖东西,提高转化率。而少数电商在先做社区,后开展电子商务,铁血网是其中的一个例子。更重要的问题则是形成关系的长尾。在线下经济中有一个规律,产业链越长,越是能消化成本上涨的压力。同样,线上的关系链越长,卖的东西就可能越多。仅仅用开放的商业模式是不能概括这种开放的关系链的。当电商开始去了解线下不同的流通业态增强零售基因的时候,更重要的问题仍然是互联网基因。对于社交,我们仍然了解的太少,尤其在复杂系统内的社交,以及如何让社交网络和电子商务之间形成强链接,这些都没有现成的答案。

信任代理是关系链中重要的一环。当线下的人与人之间的信任关系不断被破坏,线上是否能够重建?当人人网、开心网甚至豆瓣网缺乏足够的实用价值而被市场忽略,是不是一种典型的短视?真正有黏性和具有信任代理功能的社交网络分散在各个QQ群和社会化媒体中。电商的全网营销绝对不是打广告,而是加入很多群,建立起真实而值得信任的关系。这一点在当下的中国实现很难。但基于真实和信任关系的电子商务,却可能是电商重新崛起重要的支点。

重构长尾理论就是重构社会关系。这是一种很大的挑战,但是互联网如果只是大数据和云计算,却没有社会关系的改变,互联网一定会走向反面。电子商务也不可能真正超越线下的效率,如果不能先超越线下的关系。

2012-09-21

前几天听一八卦,某垂直B2C电商,内部屏蔽QQ,他们某员工的QQ签名是,“白天工作时间,联系我请用MSN……”这个神奇规定,是他们金光闪闪的、从传统大企业跳槽来的CEO,为提高工作效率,避免员工聊天,特意规定的。

我当时的反应就是:该电商基本可以无视了。

嗯,好吧,我又极端了。但为什么不用QQ的企业,一定做不好互联网生意呢?我认为答案在intel创始人安迪·格鲁夫在《给经理人的第一课》中,已经说得很明白了。在书里,一开篇就谈到一个例子,“美国人用Email打败了日本人的大方桌”。

美国人崇尚个人隐私,而日本人崇尚集体主义。所以日本人围绕着大方桌办公,“沟通基本靠吼”,效率极高,所以早几十年,日本人依靠这个,赢了美国人——但是电子邮件普及之后,美国人的沟通,可以不局限于地理位置和工作时间,任何时间地点都可以回复、转发、群发……沟通突然变得效率暴增。所以,格鲁夫认为是Email帮助美国人在商场上战胜了日本人——你看,其实是他最极端!

如果效率是企业生命之源的话,今天不用QQ群在公司内部作为沟通工具,简直是不可思议。微信则更上一层楼,随着移动互联网的普及,开会这件事,可以变得如此轻松,随时随地。最赞的是,微信群是介于Email这种“异步沟通工具”,和QQ群这种“同步沟通工具”之间的“半同步沟通工具”。

比如说管理一家公司,最头疼的是开会,一天随便安排几个会,N多参会者时间为了凑在一块,各自被切得七零八落,这一天基本就被废了。

现在有了Q群,我几乎加入到公司十几个部门分别的Q群,虽然绝大部分时间我都在潜水,但可以了解他们每个部门谈论的问题,扫一眼就全OK了。微信群则更狠,24小时,可以就某个议题,临时拼出一个小会议室,如果不是着急的事,一个会,可以拉稀般开一天——但都是用每个人零散时间拼凑出来的。这种方式,一天可以参与七八个会,而丝毫不感觉紧张。所以,放着这么高效的沟通工具不用,用MSN?

MSN从功能上来说,不就是一坨……那个啥么?!

一部人类史,同样也是一部工具史。利用最新工具,追求顾客,管理员工……如果是泡妞,好比你还在坚持用手写书信、邮局寄送、鸿雁传书这种浪漫形式沟通,而别人用手机通话+短信+QQ+微信+视频+微博留言和私信+淘宝代充值话费……嘿,恐怕你情人节还没约上呢,人家已经在准备过父亲节了。

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